В 2022 году семья Матешиц встретила первый Рождественский праздник без Дитриха — основателя Red Bull, скончавшегося 22 октября в возрасте 78 лет. На момент смерти он был самым богатым человеком в Австрии и 51-й по размеру состояния персоной в мире по версии Forbes, накопив 25 млрд евро на продаже энергетического напитка, ставшего одной из самых узнаваемых марок планеты.
История Red Bull началась в 1982 году, когда австрийский предприниматель Дитрих Матешиц (Dietrich Mateschitz) отправился в командировку в Таиланд. В баре он пожаловался бармену на изнурительный джетлаг, и тот предложил ему банку местного напитка Krating Daeng — популярного в Таиланде тоника, который водители и заводские рабочие пили, чтобы не засыпать за рулём или во время долгих смен. Матешиц мгновенно увидел потенциал: с правильным маркетингом и адаптированной формулой такой продукт мог бы покорить западный рынок.
Вернувшись в Австрию, он связался с тайским миллиардером Чалео Йювидьей (Chaleo Yoovidhya), производителем Krating Daeng. Каждый вложил по полмиллиона евро, формулу доработали под вкусы западного потребителя, и в 1987 году в продажу поступила первая банка Red Bull. Успех был ошеломляющим.
Как отмечает Нёс Солер (Neus Soler), эксперт по маркетингу Открытого университета Каталонии (UOC), компания попала в точку с timing: «Это были годы экономического процветания, технологических инноваций и роста культурного разнообразия в Европе — три фактора, которые изменили поведение потребителей». Молодёжь стремилась повысить свою умственную и физическую продуктивность, увлекалась альтернативным образом жизни и экстремальными видами спорта. Red Bull искусно использовала эти тренды. «Маркетинговая стратегия Red Bull стала важнейшей опорой в закреплении бренда как лидера в категории энергетических напитков», — подчёркивает Солер. Фактически компания создала эту категорию с нуля.
Первым шагом к завоеванию молодой городской аудитории стала раздача бесплатных образцов в университетских кампусах. Затем последовали спонсорство соревнований по экстремальным видам спорта и производство контента, пропитанного духом приключений. Со слоганом «Red Bull окрыляет» бренд вошёл в дома потребителей через телерекламу и логотипы на полутора десятках спонсируемых команд — от «Формулы-1» до футбола, велоспорта, виндсёрфинга и даже брейк-данса.
В Каталонии первые банки Red Bull появились в 2006 году. Сначала напиток распространялся через дистрибуцию компании Osborne, но после создания собственной испанской «дочки» австрийской марки продажи взлетели: в 2007 году было реализовано 134 млн банок, а доля рынка достигла 54%. В 2021 году испанская «дочка» отчиталась о выручке почти в 100 млн евро.
По итогам 2023 года Red Bull продала около 12,1 млрд банок по всему миру, а оборот компании составил примерно 10,5 млрд евро. История скромного тоника из тайского бара превратилась в империю, которую сегодня изучают на факультетах маркетинга и бизнес-школах.