Несмотря на то что чемпионат мира — 2026 стал самым масштабным в истории по числу участников (48 сборных), рынок игровой экипировки по‑прежнему остаётся в руках считанных производителей. Как пишет Diari ARA, в этом году на мундиале представлено 13 брендов — рекордное разнообразие, — однако доминирование трёх гигантов неоспоримо: Adidas, Nike и Puma одевают 37 из 48 команд, то есть три из каждых четырёх сборных, претендующих на золотой трофей.
За последние два десятилетия число марок на мундиале почти удвоилось. Если на чемпионате мира в Германии (2006) выступали всего семь производителей, то сейчас их тринадцать. При этом с 2006 по 2022 год этот показатель ни разу не превышал десяти. В разное время на турнире успели засветиться Joma, Lotto, Erreà или New Balance, но затем они исчезли с мировой арены.
Гегемония трёх брендов распространяется и на клубный футбол. В нынешнем розыгрыше Лиги чемпионов Adidas, Nike и Puma экипировали 27 из 36 участников. В испанской Примере за последние годы число брендов сократилось с 14 (сезон 2011/12) до девяти — и Nike с Adidas приходятся каждая третья форма. Схожая картина в АПЛ, Бундеслиге и Лиге 1. Исключение составляет лишь итальянская Серия А, где в сезоне 2024/25 было представлено до 15 различных марок.
Ключевой фактор сохранения статус-кво — долгосрочные контракты. Португалия в 2025 году сменила Nike на Puma после почти трёх десятилетий сотрудничества, а Германия с 2027 года перейдёт с Adidas на Nike после более чем 70‑летней совместной истории. Суммы впечатляют: Nike заплатит Немецкому футбольному союзу (DFB) около 100 млн евро в год — одна из крупнейших сделок в отрасли. Французская федерация продлила контракт с Nike до 2034 года примерно на ту же годовую сумму. Аргентина в 2024 году договорилась с Adidas до 2038 года примерно за 15 млн евро в год, а Испания, которую Adidas одевает с 1991 года, продлила соглашение до 2030 года с фиксированной выплатой около 20 млн евро в год плюс бонусы за результаты и продажи.
Впрочем, чемпионат мира даёт шанс и небольшим брендам. Валинсийская Kelme экипирует сборные Боснии и Герцеговины и Иордании. Локальные марки Majid (Иран), 7Saber (Узбекистан) и Marathon (Эквадор) тоже выходят на мировую сцену. Возвращаются и исторические имена: Umbro одевает ДР Конго, а Reebok вновь появилась на международной арене вместе со сборной Панамы.