Почему покупка нового свитера или туфель сезона приносит такое удовольствие? Ответ не так прост, как кажется, и кроется не в самом обладании вещью, а в моменте перед приобретением. Об этом пишет аналитик моды и трендов Сильвия Розес Кастельсагер (Sílvia Rosés Castellsaguer) в статье, опубликованной в воскресном приложении Diari ARA 24 марта 2026 года.

По мнению автора, решающий момент — тот, в который активируется дофамин, связанный скорее с желанием и ожиданием, чем с удовлетворением, — возникает до покупки: когда человек ищет вещь, представляет её на себе или оставляет в виртуальной корзине. Именно в этом интервале, в напряжении между «ещё не имею» и «проецирую», концентрируется самый интенсивный пик удовольствия. Сама покупка его не обрывает, а, напротив, реактивирует — цикл запускается заново, требуя новый объект и новый импульс.

Розес Кастельсагер отмечает, что хотя в коллективном воображении зависимость от покупок прочно ассоциируется с женщинами, на самом деле это поведение универсально и встроено в логику капиталистической экономики. Стереотип о том, что женщины не могут устоять перед парой туфель, сформировался в XIX веке в контексте глубокого пренебрежения: этим штампом обосновывали неспособность женщин к самообладанию и оправдывали их исключение из прав и свобод. При этом мужское потребление — новинок технологий, автомобилей, коллекционирования или спорта — принято называть не «зависимостью», а увлечением, интересом или даже специализированным знанием.

По словам автора, проблема не в индивидуальных аддикциях. Компульсивное потребление и поиск немедленного вознаграждения — часть «турбокапитализма», системе, которая требует, чтобы мы переживали потребление почти как зависимость. Мода в этом контексте не причина и не виновница пустоты современности — она сама стала жертвой трансформации: из явления, пронизанного ритуалами, временем и формами общности, она превратилась в ускоренный механизм, обещающий счастье столь же мгновенное, сколь и эфемерное.

«Мода — это не причина, а симптом, — заключает Розес Кастельсагер. — И, возможно, в этом суть: в обществе, которое научилось искать счастье в бесконечном цикле желания и его краткого удовлетворения, неудивительно, что потребление — а с ним и мода — занимает центральное место. Проблема в том, что в этом движении мы рискуем спутать счастье с его самой поверхностной имитацией — той, что исчезает почти с той же скоростью, с какой мы возвращаемся домой с полными пакетами».