Барселона, 4 июля 2026 года. Почти в каждой семье наступает момент, когда ребёнок начинает просить одежду только определённых марок — сначала один свитер с крупным логотипом, затем брюки, где видна этикетка, а потом и полный отказ от вещей, не принадлежащих желанным брендам. Специалисты по детской психологии и истории моды объясняют, что это нормальный этап взросления, но советуют родителям не поддаваться панике и работать над медиаграмотностью детей.

Как рассказала в интервью изданию Ara Núria Aragonès, профессор Университета Барселоны и специалист по истории моды, тяга к брендам — вовсе не новое явление. «Levi‘s и Nike стали популярны ещё в 80-х годах, ассоциируясь с юным и бунтарским образом жизни, что, по сути, является вопросом идентичности», — поясняет Aragonès. По её словам, в 2026 году городские субкультуры уже не играют той роли, что сорок лет назад, но бренды по-прежнему выполняют функцию объединения в сообщество — во многом благодаря глобализации, соцсетям и аспирационному контенту, который формирует у детей желаемые образы.

Ana Isabel Jiménez-Zarco, профессор факультета экономики и бизнеса Открытого университета Каталонии (UOC), отмечает, что пик интереса к брендам приходится на возраст от 8 до 10 лет: в этот период дети хотят казаться старше, а брендовая одежда становится для них инструментом идентификации и кодом принадлежности к группе. «Если ты носишь эти марки, ты доказываешь, что ты взрослее, и попадаешь в определённую категорию», — говорит эксперт. Кроме того, по словам Aragonès, свою роль играет «социальное подтверждение»: некоторые бренды, помимо имиджа, транслируют и социальный статус.

Оба эксперта сходятся во мнении, что феномен сместился на более ранний возраст: то, что раньше происходило в 14–15 лет, сейчас может начаться уже в 8. Причина — агрессивный маркетинг и обилие визуальных стимулов, поступающих через рекламу, соцсети и окружающих. «Детям легко узнавать бренды по цветам и формам, и они бессознательно ассоциируют их с тем, кем хотят стать», — добавляет Aragonès.

Что же делать родителям? По мнению Jiménez-Zarco, чудесного решения не существует, однако если obsession перерастает в одержимость, это может сигнализировать о низкой самооценке. Специалист рекомендует развивать у детей медиаграмотность: «Важно, чтобы они поняли: бренд не делает человека ни лучше, ни хуже». Признавая всю сложность работы с детьми этого возраста, эксперты подчёркивают, что главное — не запреты, а диалог и формирование критического мышления.