Если выйти за покупками со 100 долларами, можно унести джинсы Levi’s или половину галстука Hermès. А можно зайти в Primark и обновить весь гардероб. Футболка — за 3,5 доллара, брюки — за 10. Как сеть ультрабюджетной одежды умудряется зарабатывать на таких ценах, выяснило издание The Economist, чей материал переопубликовал Diari ARA 25 сентября 2021 года.

Бизнес-модель Primark радикально отличается от конкурентов. Когда Inditex (владелец Zara) и H&M сделали ставку на скорость — обновляя ассортимент за считанные недели и активно развивая онлайн-продажи, — Primark пошла по противоположному пути. Компания заказывает миллионы одинаковых вещей за месяцы до того, как они попадут на полки. Упрощённый дизайн и долгосрочное планирование позволяют добиться минимальной себестоимости.

Производство сконцентрировано в странах с низкой оплатой труда, прежде всего в Бангладеш, где месячная зарплата швеи начинается от 100 долларов. Primark работает на тех же фабриках, что и конкуренты, и заявляет о многочисленных аудитах и ограничении субподряда. Благодаря долгосрочным контрактам компания может загружать фабрики в непиковые сезоны, что выгодно поставщикам.

Дополнительная экономия достигается за счёт отказа от онлайн-торговли — в компании считают её нерентабельной при столь низких ценах. Primark почти не тратится на рекламу: если H&M направляет на маркетинг около 4% выручки, то Primark практически не даёт объявлений. Магазины сети в среднем в шесть раз больше точек Inditex и часто расположены в менее дорогих местах вдали от центра.

Собранность в торговых залах, по оценке аналитиков Bernstein, тоже работает на прибыль: Primark продаёт в десять раз больше товаров на квадратный метр, чем H&M. Компания не устраивает распродаж, исходя из того, что цены и так минимальны.

Допандемийная валовая маржа Primark составляла 41% — ниже, чем у Inditex (57%) и H&M (53%). Однако за счёт жёсткого контроля операционных расходов операционная маржа достигает около 12%, что соответствует среднему показателю по отрасли.

Пандемия COVID-19 нанесла сокрушительный удар по модели Primark: отсутствие онлайн-продаж привело к падению выручки до 100%. Тем не менее к моменту публикации статьи продажи уже превысили допандемийный уровень — частично благодаря исчезновению таких конкурентов, как Topshop.

Критики ставят под вопрос экологичность продажи белья за один доллар, а новым вызовом для компании стал китайский онлайн-гигант Shein. Однако, как отмечает The Economist со ссылкой на Bernstein, у стратегии Primark столько граней, что конкурентам почти невозможно её скопировать. В мире моды медлительность, постоянство и низкие цены могут оказаться выигрышной стратегией.