В понедельник, 16 ноября, в Moncloa ожидают президента Бразилии Луиса Инасиу Лулу да Силву (Luiz Inácio Lula da Silva) и его советника по цифровым коммуникациям Андре Жанонеса (André Janones). Встреча с премьер-министром Педро Санчесом (Pedro Sánchez), возвращающимся с климатического саммита, привлекла внимание не столько дипломатической повесткой, сколько тем, что Жанонес считается автором нашумевшей коммуникационной стратегии, которую, по мнению аналитиков, уже вовсю применяют в нынешней предвыборной кампании в Испании.

Как пишет в своей колонке заместитель директора La Vanguardia Лола Гарсия (Lola García), «рецепт Жанонеса» заключается в отказе от рациональных аргументов и институционального языка в пользу эмоций, провокации и простоты. «Рациональные доводы не только недостаточны, чтобы убедить, — поясняет Гарсия позицию бразильского стратега. — Они могут быть контрпродуктивны, создавая образ морального превосходства и элитизма». По мнению Жанонеса, политически корректный язык отталкивает избирателей, поэтому побеждать нужно на эмоциональном поле, где крайне правые уже давно чувствуют себя как рыба в воде.

Именно Жанонесу приписывают победу Лулы над Жаиром Болсонару (Jair Bolsonaro) и умение «согнуть самого Илона Маска (Elon Musk)» в бразильском цифровом пространстве. Теперь его методы, как утверждается, взяты на вооружение командой Санчеса. Контакты с окружением бразильского лидера, а также с командами американских демократов, по данным газеты, уже состоялись.

Санчес, отмечает Гарсия, открыто использует «кампанию любви» — делает ставку на человеческий образ, вплоть до публичных поцелуев с женой Бегоньей Гомес (Begoña Gómez). «Любовь против ненависти крайне правых — вот что продаёт PSOE», — пишет автор. При этом и Народная партия (Partido Popular, PP) не отстаёт: её последний предвыборный ролик, в котором лидеры партии превращены в супергероев Marvel, является прямой копией бразильского образца.

Согласно «кредо Жанонеса», необходимо каждый день задавать повестку, а не реагировать на вбросы оппонентов, превращать сторонников в сообщество цифровых активистов (особенно через WhatsApp) и говорить с людьми на их языке, не требуя от них усвоения институциональных норм. Примером такой интуитивной практики в Испании Гарсия называет Габриэля Руфиана (Gabriel Rufián), а сам Санчес, по её словам, уже углубился на эту территорию — в частности, на прошлой неделе в эфире программы «La Séptima» он заявил, что надеется услышать на следующий день после выборов от правых: «Педро Санчес, qué hijo de puta» (в переводе: «Педро Санчес, какой же ты сукин сын»).

Гарсия подчёркивает, что нынешняя кампания стала первой в Испании, где в полную силу проявилось влияние новых форм коммуникации и нейромаркетинга. «Использование коротких, провокационных сообщений оставляет мало места для подробных объяснений сложных проблем, — заключает она. — Но это метод, который двигает массами».