Ровно 30 лет назад, в октябре 1996 года, два назначения в парижских домах высокой моды навсегда изменили индустрию. Джон Гальяно (John Galliano) перешёл из Givenchy в Christian Dior, а его место в Givenchy занял Александр Маккуин (Alexander McQueen). Как отмечает La Vanguardia в материале, приуроченном к этой годовщине, то, что тогда воспринималось как творческая революция, на деле стало началом самой жёсткой системы в мире моды.

Журналистка Дана Томас (Dana Thomas), освещавшая моду в те годы и позднее написавшая книгу «Боги и короли» об обоих дизайнерах, называет этот момент поворотным: «Именно тогда мода стала по-настоящему международной в творческом плане». По её словам, Гальяно и Маккуин — «плохие парни моды», молодые выходцы из рабочих семей, знакомые с ночными клубами не хуже, чем с собственными ателье, — были «настоящими наёмниками».

Томас подчёркивает, что с этими назначениями утвердилась решающая идея: «Дизайнер — это наёмный работник, и он должен вписываться в дом моды». Его могут нанять для одной марки, перевести в другую и уволить, если он перестаёт работать. «Это было начало музыкальных стульев дизайнеров, которые мы имеем сегодня. С теми двумя назначениями климат изменился», — цитирует её издание.

Себастьян Понс (Sebastián Pons), проходивший стажировку у Маккуина в лондонском Hoxton Square, вспоминает, что сам дизайнер не был в восторге от перспективы Givenchy — он мечтал об Yves Saint Laurent, — но видел в этом практическую выгоду: «Я подписываю это, потому что оно поможет мне поднять своё дело». Маккуин поручил Понсу миссию в Париже: «Хочу, чтобы ты записывал всё». Поставщики, вышивальщики, ателье, методы работы — всё это нужно было изучить, чтобы потом перенести знания в собственную компанию Alexander McQueen.

Понс отмечает, что Givenchy стала для Маккуина школой: если ранние коллекции дизайнера были более жёсткими, то после работы в Париже в них появилось больше органзы, шифона, платья стали двигаться и лететь. Дом изменил дизайнера, но и дизайнер начал менять дом. Маккуин однажды спросил, где обедают работники, спустился в столовую в подвале — и весь зал замолчал: ни один кутюрье никогда не обедал там вместе с сотрудницами. А на примерке, когда выяснилось, что швея, сшившая жакет, ждёт за дверью, потребовал: «Этот протокол с сегодняшнего дня отменяется».

Не всё шло гладко. На подготовку первой коллекции высокой моды для Givenchy у Маккуина было чуть больше месяца, и она получила сокрушительные рецензии. Кроме того, между Гальяно и Маккуином постоянно проводились сравнения. Понс вспоминает, что Ли (так Маккуина называли близкие) обнаружил, что у Dior бюджеты значительно больше, и прямо спросил об этом Бернара Арно (Bernard Arnault), когда тот появился в ателье: «Почему у Гальяно бюджет намного больше, чем у меня?»

По словам Понса, первые два года Маккуин наслаждался работой, но затем начал отстраняться. В Париже он смотрел на часы в ожидании возвращения в Лондон, где его собственная марка с гораздо меньшими средствами создавала одни из самых амбициозных показов. «Ситуация его немного съела», — говорит Понс. За образом «хулигана от моды» скрывался, по его словам, «гиперчувствительный» человек, на которого давление влияло сильнее, чем казалось. «Никто так и не смог по-настоящему показать, кем был Ли Александр Маккуин», — добавляет он.

Эксперимент 1996 года оказался долгосрочным. Дома моды поняли, что могут нанимать узнаваемое имя для интерпретации идентичности бренда, которая должна пережить своего руководителя. Исключение стало методом. Судьбы же самих дизайнеров сложились по-разному: Маккуин ушёл из жизни в 2010 году в возрасте 40 лет; Гальяно успел пережить падение, возвращение и переосмысление собственной карьеры. Томас признаётся, что всегда могла представить Гальяно стареющим, но Маккуина — нет.

В те первые месяцы, вспоминает Понс, Маккуин и часть его команды жили в парижской квартире с одной ванной. По утрам выстраивалась очередь, и Ли требовал пропустить его первым, потому что потом, по его словам, «воняло». Ему было 27 лет, и его только что поставили во главе Givenchy.