Основанная швейцарцем Томасом Майером (Thomas Meyer) в Барселоне компания Desigual пережила бурное десятилетие: от пика в 2014 году с почти 1 млрд евро выручки и 526 магазинами по всему миру до скромных 332 млн дохода и 282 торговых точек в 2024 году. Однако теперь бренд вновь вышел в плюс, получив по итогам прошлого года прибыль до налогообложения в 3,1 млн евро, и делает ставку на молодую аудиторию.
Ключевую роль в финансовом оздоровлении сыграл генеральный директор Альберто Охинага (Alberto Ojinaga), занявший пост в 2018 году. Он ввёл режим жёсткой экономии и сократил убыточные точки продаж, сосредоточившись на стратегически важных локациях — тренд, характерный сегодня для всей мировой розничной торговли.
Но главный сдвиг — эстетический. За него отвечает глобальный арт-директор Ян Ривера (Jan Rivera), который «омолодил» визуальный язык марки. Знаменитые пёстрые сочетания тканей и обильная вышивка стали сдержаннее, а в рекламных кампаниях появились новые лица — например, актриса Эстер Экспозито (Ester Expósito). Сама Desigual иронично обыгрывает стереотипы: фразу «Я никогда не думал(а), что буду носить Desigual» компания превратила в слоган на белых футболках, а также выпустила промо-акцию со скидками для учителей английского — в ответ на давнюю шутку, что одежду бренда носят исключительно «преподавательницы английского».
По мнению Лауры Нуньес (Laura Núñez), консультанта и координатора магистерской программы по fashion-менеджменту школы ESDi, ребрендинг был крайне необходим: прежняя лояльная аудитория бренда постарела, и компании пришлось искать путь к поколению Z. Однако, предупреждает эксперт, «самое сложное — сохранить идентичность и изначальные ценности, одновременно обновляясь и привлекая новую целевую аудиторию». Она отмечает, что Desigual много вкладывает в цифровые коммуникации, но перемены ещё предстоит завершить в физическом пространстве магазинов.
Стратегический консультант Пау Альмар (Pau Almar) более скептичен: по его мнению, смена позиционирования пока не дала убедительных результатов. Он считает, что настоящий прорыв будет невозможен, пока Майер остаётся у руля: «Дезигваль — его детище, и он не захочет его трогать. Это должен сделать кто-то со стороны, кто положит цифры на стол».
Карлос Алонсо (Carlos Alonso), директор The Fashion Business School, напротив, хвалит смелость Desigual и её основателя, отмечая, что бренд «повзрослел» и перешёл от карикатурных решений к более зрелому, редакционному подходу. Консультант по рознице Галия Бустани (Ghalia Boustani) добавляет, что у компании есть потенциал вернуть себе relevance, но для этого нужно продолжать вкладываться в нарратив, дизайн и адаптивные форматы торговли — и действовать смело не только на словах, но и в исполнении.
Томас Майер, основатель и единоличный владелец (в 2018 году он выкупил 10% акций у французского фонда Eurazeo), по-прежнему занимает пост креативного директора. Сможет ли Desigual окончательно перезагрузиться — во многом зависит от того, сохранит ли компания баланс между ностальгией по 2000-м, новой дерзостью и финансовой дисциплиной.