В испанской газете La Vanguardia вышла колонка рекламиста Тони Сегарры (Toni Segarra), посвящённая «эслоганизации мира». Автор, чья профессия строится на радикальном упрощении, предупреждает, что сегодня этот приём доходит до крайности: город, страну или целую планету превращают в бренд, который продаётся как «марка зубной пасты».
Сегарра, объясняя логику своей отрасли, отмечает, что реклама почти никогда не врёт — она умалчивает. Упрощение, по его словам, почти всегда означает выбор малой части целого, которая выдаётся за само целое, что мешает видеть полную картину. Но если для пива или йогурта такая стратегия допустима, то в политике, которая определяет все стороны жизни, она становится опасной.
Ключевой тезис колонки — противопоставление либеральной демократии и авторитаризма. Демократия, утверждает автор, строится на признании множественности мира: она даёт голос меньшинствам в парламентах и обращается с гражданами как со взрослыми. Авторитарные режимы, напротив, сводят мир к дуальной моральной схеме «это хорошо — это плохо». В этом Сегарра видит «извращённый соблазн стольких референдумов, которые маскируют манихейство под демократию» — и инфантилизацию общества.
В поддержку своей позиции автор цитирует философа Эдгара Морена: «варварство мысли состоит в упрощении, разделении, рационализации... в ущерб сложности, неразрывным связям, а также мечте и поэзии». Предельным упрощением, по мнению Сегарры, оказывается притязание на абсолютную истину — со стороны религии и её разновидностей (национализм, идеологии, сциентизм), а также «так называемой независимой прессы».
Автор делает вывод, что либеральная демократия рождается не из убеждения, будто кто-то знает истину, а из подозрения, что ею не владеет никто. Сложность — не дефект демократии, а одно из условий её существования. «Убить сложность — значит убить демократию», — пишет Сегарра.
Завершается колонка лингвистическим экскурсом: слово «слоган» происходит из гэльского — от sluagh («армия», «толпа») и ghairm («клич»). Изначально это был боевой клич горных кланов Шотландии и Ирландии. «Хотелось бы надеяться, что этимология в который раз не вскроет суть вещей. Мы предупреждены», — заключает автор.