Исследователи факультета коммуникаций Университета Автонома де Барселона (Universitat Autònoma de Barcelona, UAB) и Пенсильванского университета выяснили, что мемы и вирусные тренды TikTok кардинально меняют то, как граждане выражают политические взгляды и формируют коллективные идентичности. Работа, опубликованная в авторитетном журнале Political Communication, посвящена феномену «Kamala is Brat», возникшему во время президентской кампании в США в 2024 году.
Авторы исследования — Лаура Серви (Laura Cervi) из UAB и Сара Дж. Джексон (Sarah J. Jackson) из Пенсильванского университета — проанализировали 2500 общедоступных видео TikTok, опубликованных в период с 21 июля по 5 ноября 2024 года с хештегами #kamalaisbrat, #brat, #kamalaharris и #kamala. Контент отличался разнообразием форматов, но объединяло его одно: политика подавалась через коды, характерные для TikTok и цифровой культуры в целом.
Среди наиболее заметных мемов — видео, обыгрывающие песню и эстетику альбома Brat певицы Charli XCX, адаптации формулы «I'm so Kamala», знаменитый «coconut tree», танцевальные ролики и монтажи, вдохновлённые поп-культурой. Один из таких роликов набрал 1,6 миллиона просмотров. Феномен «Kamala is Brat» зародился после того, как Charli XCX ассоциировала вице-президента США с визуальным стилем своего альбома; отсылка мгновенно распространилась по платформе, а позже отдельные элементы были взяты на вооружение и самой предвыборной кампанией.
Как отмечают исследовательницы, пользователи TikTok не просто тиражируют сообщения из официальных кампаний, а переосмысляют их с помощью языков, принятых на платформе. В проанализированных видео Камала Харрис предстаёт через такие характеристики, как близость к людям, чувство юмора и связь с поп-культурой. Одновременно некоторые мемы используют сравнение и сатиру для конструирования образов других политических фигур.
По словам авторов, подобная коммуникация основана не столько на разделении политической программы, сколько на участии в общем символическом и эмоциональном пространстве. Мемы, таким образом, выступают формой аффективного политического участия: они позволяют делиться эмоциями, создавать сообщества и наделять политических деятелей новыми смыслами. Политический контент в TikTok не отделён от развлечения, а встроен в повседневные культурные практики пользователей.
Исследование подчёркивает: чтобы понимать современную политическую коммуникацию, необходимо наблюдать за теми пространствами, где граждане создают и распространяют цифровую культуру. В TikTok мемы, тренды и популярные эстетики становятся механизмами интерпретации образов кандидатов и вовлечения в политический разговор.