Министерство промышленности и туризма Испании выпустило книгу «La imagen de España a través de sus carteles turísticos» («Образ Испании через её туристические плакаты»), в которую вошли 448 плакатов, охватывающих почти столетнюю историю продвижения страны как туристического направления. Первая официальная кампания датируется 1929 годом и совпала с проведением всемирных выставок в Барселоне и Севилье.

Как отмечается в издании, за эти десятилетия сменилось несколько культовых слоганов: «Visita España», «Spain is different», «Spain. Everything under the sun» и «Smile, You Are in Spain». Вопреки распространённому мнению, знаменитое «Spain is different» появилось не в 1960-е годы в эпоху министра Мануэля Фраги, а ещё в 1932 году. Последние плакаты с этим лозунгом были выпущены в 1962 году — как раз при Фраге, возглавлявшем тогда Министерство информации и туризма.

Над созданием образов Испании работали выдающиеся художники и фотографы, среди которых Сальвадор Дали, Пабло Пикассо, Франсеск Катала-Рока и Жоан Миро. Именно солнце, нарисованное Миро, стало впоследствии главным логотипом испанской туристической рекламы.

«Кампании не только отражают социальные изменения, но и созвучны художественным течениям своего времени. Это видно по переходу от иллюстрации к фотографии или по участию таких мастеров, как Катала-Рока, Дали или Пикассо, чьи работы превращались в плакаты», — поясняет Анна Морено, доктор современной истории Мадридского университета Комплутенсе, работавшая над книгой вместе с Хорхе Вильяверде, доктором испанистики Сорбонны.

Плакатное искусство не прерывалось даже в годы Гражданской войны: обе стороны использовали его в пропагандистских целях. Республиканское правительство обличало фашистское разрушение культурного наследия, а националисты, в свою очередь, издавали брошюры с военными маршрутами и организовывали контролируемые экскурсии для иностранных журналистов на места сражений.

Послевоенный период характеризовался нехваткой бумаги и экономическим спадом, что сказалось на размере и цветовой гамме плакатов. В 1960–1980-е годы, в эпоху туристического бума, плакатное искусство достигло зрелости, сочетая пляжный отдых с культурными маршрутами и призывами вроде «¿Ha visto usted España?» («Вы видели Испанию?»).

С приходом автономий государство перешло к управлению «зонтичным брендом», символом которого стало солнце Миро. «Национальные символы как таковые исчезли, они фрагментировались, — отмечает Морено. — Если раньше мы ассоциировали Мадрид с Дон Кихотом, то теперь этот персонаж — исключительно манчегоский».

С развитием цифровых технологий физический плакат уступил место более оперативным каналам коммуникации. Как поясняет Нурия Эскалона, профессор факультета коммуникаций Открытого университета Каталонии (UOC), «сегодня продают не страну или город, а впечатления, способные изменить потребителя». Однако, по иронии судьбы, в эпоху искусственного интеллекта некоторые азиатские рынки, в частности Китай, по-прежнему востребуют бумажные плакаты: в 2022 году офис по туризму Испании в Пекине выпустил 16 последних официальных постеров.