Китайский гигант сверхбыстрой моды Shein провёл первичное размещение акций на Гонконгской фондовой бирже в начале сентября 2026 года — и оно оказалось разочаровывающим. В первый день торгов акции упали на 10%, а рыночная капитализация компании составила 26 миллиардов долларов — намного ниже пиковой оценки в 100 миллиардов долларов, зафиксированной четыре года назад.

Как пишет La Vanguardia, холодный приём со стороны инвесторов отражает глубокие структурные изменения в мировом секторе моды. Факторы, которые обеспечили Shein головокружительный взлёт — сотни тысяч позиций, алгоритмы мгновенного прогнозирования спроса, сеть китайских производственных цехов и прямые поставки без единого магазина — перестали работать с прежней силой.

Рост компании резко замедлился: с 41% в 2023 году до 8% в прошлом и до 1,1% в первом квартале 2026 года. Группа вошла в зону убытков, а продажи в США — одном из ключевых рынков — сократились более чем на 14%. «Рынок больше не платит за рост любой ценой», — констатирует Хавьер Молина, рыночный аналитик eToro.

Администрация Дональда Трампа отменила так называемую льготу de minimis, позволявшую ввозить в США посылки стоимостью до 800 долларов без уплаты пошлин. Это напрямую ударило по модели Shein и Temu, чья привлекательность держалась на низких ценах. Европейский союз, в свою очередь, с июля 2026 года ввёл временную таможенную пошлину в размере 3 евро за каждую категорию товара в посылках стоимостью до 150 евро, поступающих из-за пределов ЕС.

На этом фоне Inditex, материнская компания Zara, демонстрирует устойчивый рост. По словам авторов статьи, группа продолжает наращивать долю рынка, а в первом полугодии 2026 года её продажи выросли на 7,6%, до 19,8 миллиарда евро, при чистой ликвидности свыше 10 миллиардов евро. Под руководством Марты Ортеги, занявшей пост президента, Zara изменила стратегию: вместо конкуренции с Shein в сверхнизком ценовом сегменте марка сместилась в сторону премиум-доступного сегмента. Новые магазины — в частности, на Диагональ в Барселоне и на улице Серрано в Мадриде — представляют собой концепцию, близкую к люксовому опыту: архитектура, арт-объекты, технологии и сервис.

«Парадокс в том, что чем более цифровыми мы становимся, тем более важным может оказаться хороший физический магазин», — отмечает Луис Лара, управляющий партнёр консалтинговой фирмы Retalent и эксперт по розничной торговле. По его словам, будущее за омниканальностью — полной интеграцией онлайна и физических точек продаж.

Shein, изначально строившая бизнес без единого магазина, пытается найти своё место в новой реальности. В ноябре 2025 года компания открыла первый постоянный европейский поп-ап в парижском универмаге BHV Marais, но уже в июне арендодатель расторг соглашение, назвав его «стратегической ошибкой» — из-за протестов, политического давления и ухода других брендов.

По мнению Хосе Луиса Нуэно, профессора коммерческой стратегии IESE Business School, Shein «перешла от котировок с ожиданиями технологической компании к котировкам текстильной компании». Теперь инвесторы требуют маржи, денежного потока и способности защищать бизнес в условиях более жёсткой конкуренции и ужесточения регулирования.

Тем не менее аналитики признают, что списывать Shein со счетов рано: с доходом, превышающим 40 миллиардов долларов в год, компания остаётся серьёзной силой. Однако от неё теперь требуется адаптация к новым правилам игры, которые она сама же и помогла установить.