23 сентября 2026 года издание Diari ARA опубликовало развёрнутый анализ смены эстетического идеала молодой женщины: от образа «девушки-босса» эпохи hustle-культуры к нарочито детским, китчевым трендам вроде girl dinner, girl math и whimsy-maxxing. Автор материала Себастьян Марин (Sebastián Marín) вместе с психологами и экологами разбирает, что стоит за новой волной увлечения бантами, пастельными цветами, блёстками и максимумом декора.

Отправной точкой назван 2014 год, когда хештег #girlboss, придуманный Софией Аморузо (Sophia Amoruso), запустил десятилетие доминирования образа самодостаточной женщины: нейтральные тона в одежде, пустые гардеробы в духе минимализма, порядок, самоконтроль и продуктивность как эстетика. Теперь, после почти предсказуемого выгорания от hustle-культуры, маятник качнулся в обратную сторону: китч, ностальгия и желание снова «играть, как в детстве». Среди самых свежих обозначений феномена — whimsy-maxxing, предполагающий превращение накопления вещей в часть игры.

Эксперты видят в смене трендов не только безобидную моду. Доктор психологии Университета Барселоны и исследовательница Университета Помпеу Фабра Пилар Медина-Браво (Pilar Medina-Bravo) считает, что все эти вирусные феномены объединяет одно: они, по её словам, «опустошают политическое содержание феминистского дела», переводя рефлексию с коллективных требований на индивидуальный стиль жизни — как одеваться, что есть и как обустроить дом. Проблема, поясняет исследовательница, в том, что индивидуальный выбор «не обладает той же преобразующей силой, что коллективная причина». При этом она подчёркивает, что её критика направлена не на молодых женщин: она не хочет «высмеивать, банализировать или обвинять» их, а предлагает смотреть на систему, которая конструирует, усиливает и продаёт эти тренды. Парадокс — в том, что человек может искренне считать, будто оспаривает установленные нормы, и при этом воспроизводить те самые механизмы власти и потребления, от которых пытался уйти.

Психолог Лаура Франколи (Laura Francolí), член Секции психологии женщин, гендеров и многообразия Официальной коллегии психологов Каталонии, предлагает менее политическое, более эмоциональное объяснение — неопределённость. Жилищный кризис, учёба, прекариат на рынке труда и трудности с воображением будущего могут делать детство «безопасным пространством»: «Неопределённость может вызывать отторжение и страх», — отмечает она. При этом она призывает различать инфантилизацию и возвращение к игре: «Молодая женщина может играть, воображать и испытывать ностальгию без того, чтобы это означало возвращение к детской роли». Инфантилизация же, подчёркивает Франколи, — это «отнимание власти у молодой женщины», снижение её автономии. Она также напоминает о важности принадлежности к группе: в юности идентичность ещё формируется, а соцсети и реклама обладают огромной способностью давить на этот процесс. Не обходит она и тему тела: распространяемые образы инфантилизированной женщины ассоциируются с телом «меньше, тоньше, более стилизованным».

У новой эстетики есть и материальная, и экологическая цена. Хулио Бареа (Julio Barea), пресс-секретарь Greenpeace Испании по вопросам пластика, предупреждает об объёмах материалов, из которых делается декор для whimsy-maxxing: ПВХ, акрил и другие пластики, которые из-за своего мелкого формата особенно трудно извлечь и переработать. Крошечные детали попадают в воздух, стоки, реки и море. Известный предшественник этой логики — блёстки. Greenpeace, впрочем, не призывает отказываться от творчества: Бареа говорит о «творчестве без пластика», предлагая заменять одноразовые материалы переиспользуемыми или природными и чинить вещи вместо того, чтобы покрывать их новым слоем декора.

Особое внимание авторы материала уделяют классовому измерению трендов. Максимализм, по Медина-Браво, предполагает определённый уровень дохода: заполнить пространство предметами и постоянно покупать новое — значит иметь на это средства, а «я это заслужила» превращает потребление в форму самовознаграждения. Примечательно, что и минимализм, на первый взгляд полная противоположность, тоже имеет классовую подоплёку: выбросить вещь «потому что больше не нужна» можно лишь тогда, когда есть возможность купить её снова. Рабочие классы, напоминает исследовательница, могут жить в минимализме, который не был выбран.

Наконец, авторы задаются вопросом, не является ли новый образ реакцией на прогресс феминизма. Франколи не исключает такого прочтения, но призывает не сводить всё к нему. Медина-Браво видит корень явления в трансформации капиталистической и патриархальной системы: «Это не сговор», — предупреждает она, — а способ понять, как неолиберализм умеет вбирать в себя отдельные выражения социальных изменений и превращать их в товар. Между девушкой в жакете перед ноутбуком и девушкой в окружении принтов, бантов и блёсток, казалось бы, пропасть, заключают авторы, но обе модели ставят один и тот же вопрос: что происходит, когда становление собой тоже становится тем, что можно купить.