Согласно данным исследовательской компании Circana, за последний год объём продаж растительных альтернатив молоку в США сократился на 5,4%, а самое популярное из них — миндальное молоко — потеряло 7,9%. В Великобритании падение составило 2,5% за год, завершившийся в июне 2026 года, а во Франции, Италии, Нидерландах и Испании рост рынка растительных напитков существенно замедлился. Одновременно продажи традиционного коровьего молока начали восстанавливаться после продолжительного периода снижения.

Как отмечается в материале The Economist, опубликованном в La Vanguardia 22 сентября 2026 года, ключевыми причинами возврата потребителей к молочной продукции стали экономия и забота о здоровье. После снижения цен на молоко в 2023 году многие покупатели, испытывавшие финансовое давление после пандемии, вновь обратились к привычным молочным продуктам. Кроме того, всё большее число потребителей обращает внимание на состав растительных напитков: в них нередко содержатся камеди, масла, сахар и ароматизаторы. Хотя цельное молоко богаче насыщенными жирами, растительные альтернативы зачастую содержат больше сахара, а по содержанию белка коровье молоко превосходит овсяное в три-четыре раза.

В Arla, крупнейшем молочном кооперативе Европы, доходы от продуктов с высоким содержанием белка — таких как quark и skyr — с 2024 года ежегодно растут на 25%. Производители растительных альтернатив, в свою очередь, делают ставку на обогащение своей продукции. Зои Гарднер (Zoe Gardner), руководитель маркетинга Alpro (бренд Danone) в Великобритании, сообщила, что стратегия роста компании заключается в обогащении напитков кальцием, белком, йодом и витаминами. Danone уже выпустила в Северной Америке линейку соевых напитков и йогуртов Silk Protein, в которых, по заявлению производителя, «на 50% меньше сахара, чем в обычном коровьем молоке».

Джон Кроуфорд (John Crawford) из Circana сравнил «обращённых» в растительные напитки с потребителями Coca-Cola Light: многие из них остаются «абсолютно лояльными» и воспринимают такой продукт как самостоятельный напиток со своим вкусом, а не просто как замену молоку. По его словам, именно этим объясняется неудача напитков, которые пытались имитировать коровье молоко.

Производители растительных альтернатив делают ставку на инновации и новые вкусы. Кэрролл, гендиректор Oatly в Великобритании и Ирландии, заявил, что позиционирование «просто как альтернатива молочным продуктам» больше не работает. Новые вкусы — например, попкорн и матча (порошок зелёного чая) — пользуются большим спросом, особенно среди молодёжи. С момента запуска в 2025 году матча стал самым продаваемым ароматизированным продуктом Oatly. В Alpro успех напитка со вкусом коричного рулета подтолкнул компанию к выпуску сезонных вкусов. На полках супермаркетов также появляются напитки из фисташек, орехов пекан и ячменя. По данным аналитической компании Tastewise, интерес к таким новинкам в соцсетях за последний год заметно вырос, тогда как интерес к овсяному, миндальному молоку и молоку из кешью снизился. Аналитики предполагают, что новые растительные альтернативы скорее отбирают долю у старых растительных напитков, чем у коровьего молока.