Колумнистка Begoña Gómez Urzaiz опубликовала в La Vanguardia колонку под заголовком «No 'maxximicemos' el café» («Не будем 'максимизировать' кофе»), в которой критикует навязчивую тенденцию к оптимизации и повышению продуктивности во всех сферах жизни.
Поводом для заметки стала рекламная кампания одной из американских сетей кофеен, появившаяся на остановках общественного транспорта. Реклама предлагает заменять обычное или растительное молоко на молоко с добавлением протеина, чтобы большой латте содержал до 28 граммов белка. «Неужели мы всерьёз собираемся требовать от кофе большего? — вопрошает автор. — К тому моменту, когда большинство из нас ещё ничего не сделали для мира, кофе уже сделал очень многое: он вас пробуждает, восстанавливает нейронные связи и даёт на миг поверить, что вы справитесь с днём».
Gómez Urzaiz отмечает, что, по прогнозам трендсеттеров, одержимость белком скоро пойдёт на спад, уступив место новой мономании — клетчатке. Однако, по её словам, куда труднее исчезнет сама «оптимизаторская одержимость» — убеждение, что всё можно делать более продуктивно и эффективно. «Спать с пластырем во рту и с сыворотками, чтобы сон был не просто сном. Выходить на прогулку с утяжелённым жилетом, чтобы ходьба была не просто ходьбой. Завтракать, думая о мышцах, которые мы наращиваем, граммик за граммиком. И так весь день — максимизируя, с двумя 'икс', всё максимизируемое».
В колонке также цитируется студент философии Hakon Evjemo, опубликовавший в журнале Psyche статью о феномене «maxxing». По его словам, «maxxing рассматривает жизнь как проблему, тогда как она — тайна». Evjemo, прежде чем стать философом работавший корпоративным юристом и сам бывший «образцовым оптимизатором», рекомендует после преодоления этой фазы «спать ради сна и гулять ради прогулки».