Инцидент на US Open, волна критики в соцсетях и падение доверия: публика начинает отворачиваться от блогеров, чья жизнь всё меньше напоминает жизнь их подписчиков.

Во время матча первого круга US Open между Наоми Осакой и Еленой Рыбакиной группа зрителей из вип-ложи принялась позировать для фото, пока одна из женщин направляла на корт кольцевую лампу. Судье пришлось вмешаться. Осака позже призвала уважать спорт и его этикет, а Wimbledon официально заявил, что не планирует вводить отдельную категорию аккредитации для инфлюенсеров и будет изымать на входе предметы, способные помешать игре, включая кольцевые лампы.

Как пишет La Vanguardia, этот эпизод стал лишь видимым симптомом более глубокого процесса. Сами организаторы US Open аккредитовали в этом году сто создателей контента, хотя устроившие помеху зрители к их числу не относились. Парадокс в том, что индустрия сама годами размывала границу между событием и контентом: модные показы давно начинаются не с выключения света, а с фотосессий на улице, а бренды научились получать с одной приглашённой знаменитости столько же кадров снаружи, сколько и внутри подиума.

Новизна этого лета, отмечает издание, в том, что аудитория начала ставить под сомнение условия сделки. В Испании июль и август породили сотни видео под хештегом «падение инфлюенсеров» (la caída de los influencers). Зрители жаловались на чрезмерную рекламу, поверхностные мнения о незнакомых темах и растущую пропасть между жизнью блогеров и тех, кто их смотрит.

Яркие примеры: блогер Carliyo el Nervio потерял подписчиков после того, как назвал затмение «дымовой завесой», а Fabiana Sevillano подверглась критике за жалобу, что у неё был всего один месяц отпуска. Социолог Паулина Валенсия объяснила это потерей «восприятия горизонтальности»: аудитория когда-то видела в инфлюенсере «своего», но теперь он говорит с ней как друг, а живёт как звезда.

Аналитическая платформа Kolsquare отслеживала несколько профилей в течение пятидесяти дней и зафиксировала, что самое сильное падение числа подписчиков пришлось на период с 13 по 24 августа, после чего отток почти остановился. У той же Fabiana Sevillano к началу сентября число фолловеров вернулось выше уровня середины июля.

При этом рекламные бюджеты только растут: инвестиции в инфлюенс-маркетинг в Испании достигли 158 млн евро в 2025 году (плюс 25,9% к предыдущему году), а IAB Spain прогнозирует рост ещё на 20–40% в 2026-м. «Бизнес продолжается, — резюмирует издание, — но пошатнулась та негласная власть, которая, казалось, автоматически прилагалась к числу подписчиков».

Модная индустрия даёт ещё один показатель: осенне-зимний сезон-2026 принёс 755 млн долларов оценочной медиаценности — на 14% меньше, чем годом ранее. Бренды всё чаще смещают инвестиции в сторону глобальных амбассадоров (музыкантов, актёров, азиатских поп-звёзд с огромными фан-базами) и микрокриэйторов, чей авторитет основан на конкретных знаниях или навыках.

«Падение инфлюенсеров, — заключает La Vanguardia, — описывает скорее потерю статуса, чем экономический крах. Можно сохранять огромную аудиторию и терять доверие — как в случае Кьяры Ферраньи. Этот летний сезон, возможно, не покончил с инфлюенсерами, но мог покончить с готовностью делать вид, будто они сами изобрели мир, который нас уже утомляет».