Традиционные границы между разными видами алкогольных напитков стираются: производители пива, вина и крепкого спиртного всё активнее вторгаются в «чужие» сегменты, пытаясь остановить падение продаж. Как пишет The Economist в материале, опубликованном Diari ARA 11 сентября 2026 года, за последние пять лет совокупная рыночная стоимость десяти крупнейших западных публичных алкогольных компаний сократилась с 500 млрд до 320 млрд долларов.
По данным исследовательской фирмы IWSR, мировое потребление алкоголя снизилось на 2% в 2025 году — третий год подряд падения. Инвесторы обеспокоены тем, что молодое поколение может никогда не пить столько, сколько их предшественники.
В ответ производители начали агрессивно расширять ассортимент и выходить на новые для себя площадки. Пивные гиганты активно осваивают сегмент готовых коктейлей (RTD — ready to drink). AB InBev, владелец Budweiser и Corona, значительно расширил производство Cutwater Spirits (коктейли в банках, приобретены в 2019 году), а в начале 2026 года купил контрольный пакет BeatBox Beverages, продающей винные смеси в картонных упаковках. В марте Molson Coors приобрёл производителя Monaco Cocktails. «Допустим, у вас десять гостей, но вы не хотите стоять у плиты и обслуживать каждого по отдельности, — поясняет глава AB InBev Мишель Дукерис. — Гораздо проще открыть банку маргариты или тетрапак с пуншем».
Виноделы тоже не остаются в стороне: крупнейший в мире производитель вина по объёму, калифорнийская компания Gallo, стала одним из главных продавцов RTD в США благодаря бренду High Noon.
Одновременно производители крепкого алкоголя атакуют «пивную территорию». Diageo (владелец Guinness, Johnnie Walker и Casamigos) спонсировал чемпионат мира по футболу 2026 года через своё североамериканское подразделение. Jameson, принадлежащий Pernod Ricard, стал официальным виски MLS. Итальянская Campari (Aperol) экспериментирует с разливными аперитивами: на недавнем концерте Bad Bunny в Милане было продано 22 тыс. бокалов Aperol Spritz. По данным компании, её барные коктейли уже захватили 1,5% премиального пивного рынка Италии, и Campari запускает концепцию в Германии и Великобритании.
Продажи RTD в мире выросли на 3% в прошлом году, а премиальные версии — более чем на 15%, отмечает IWSR. Однако производители крепкого алкоголя, создавшие эту категорию, начинают отставать — отчасти из-за нежелания каннибализировать собственный основной бизнес. Как указывает консалтинговая компания BCG, на американском рынке RTD доминируют бренды, созданные специально под этот сегмент, а не адаптированные существующие марки.
Пессимизм в отношении перспектив сектора крепкого алкоголя, вероятно, объясняет, почему в начале 2026 года Pernod Ricard и Sazerac безуспешно пытались объединиться с Brown-Forman (производитель Jack Daniel's). Если все эти стратегии не сработают, у отрасли есть ещё один потенциальный спасательный круг: безалкогольные напитки с каннабиноидами, которые становятся последним трендом среди молодёжи.