Барселона, 6 сентября 2026 года. Представьте: вы заходите на сайт магазина бытовой техники, чтобы купить холодильник. Компания через ваши персональные данные знает, живёте вы в арендованной квартире или в собственном жилье, определяет ваш район, знает, есть ли у вас дети, чем вы занимаетесь, какой марки ваш мобильный телефон и сколько раз в месяц вы ходите в ресторан. С учётом всех этих переменных алгоритм показывает цену, предназначенную только для вас, — отличную от той, что увидит сосед или друг, живущий на три улицы ниже. Цель — взять с вас максимальную сумму, которую вы готовы заплатить. Это явление получило название «цена слежки» (surveillance pricing).

Как поясняет издание Diari ARA, речь идёт не о привычном динамическом ценообразовании, когда стоимость авиабилетов или отелей меняется в зависимости от спроса и предложения, но остаётся одинаковой для всех покупателей в данный момент. В случае с ценами слежки алгоритм рассчитывает индивидуальную наценку на основе массива личных данных конкретного пользователя.

Практика уже широко распространена в США и вызвала общественный резонанс ещё при администрации экс-президента Джо Байдена. В середине 2024 года Федеральная торговая комиссия США (FTC) опубликовала доклад, в котором предупредила, что некоторые компании анализируют поведение пользователей — вплоть до движений мыши на странице и товаров, оставленных в виртуальной корзине, — чтобы устанавливать персонализированные цены.

Штаты Калифорния, Иллинойс и Нью-Йорк уже работают над внесением федеральных законопроектов, запрещающих алгоритмическое персонализированное ценообразование. Мэриленд стал первой территорией США, где с 1 октября 2026 года компании, применяющие такую практику, будут подвергаться финансовым санкциям.

В Европейском союзе уровень защиты потребителей значительно выше, хотя surveillance pricing прямо не запрещён. Статья 22 Общего регламента по защите данных (GDPR) разрешает составление индивидуальных профилей только в случае строгой необходимости для исполнения контракта, если это предусмотрено законодательством государства-члена или при явном согласии пользователя. Кроме того, директива ЕС о правах потребителей обязывает компании информировать клиентов о том, что предлагаемые им цены являются персонализированными.

Несмотря на это, в ЕС уже зафиксированы случаи применения цен слежки. Один из самых громких касался платформы знакомств Tinder: по меньшей мере в 2022 году компания устанавливала разные цены для пользователей в Швеции и Нидерландах, не уведомляя их об этом. По данным ассоциаций потребителей, Tinder предлагал до 36 различных цен на одну и ту же услугу — самый дорогой тариф был в 12 раз дороже самого дешёвого. Брюссель также выявил нарушения со стороны Uber и онлайн-площадки Wish.

«Все выявленные компании — очень крупные и работают на всей территории ЕС; то, что они применяли цены слежки в разных государствах-членах, означает, что, вероятно, затронуты миллионы потребителей», — заявил в комментарии Diari ARA Урс Буске (Urs Buscke), юрисконсульт Европейской организации потребителей (BEUC). По его словам, некоторые компании пользуются пробелами в системе и перекладывают на потребителя бремя доказывания нарушения своих прав. BEUC рекомендует, например, сравнивать цены на одной и той же платформе между разными членами семьи, если есть подозрение, что тарифы персонализированы.

Особые надежды эксперты возлагают на готовящийся закон о цифровой справедливости (Digital Fairness Act) — европейскую инициативу по обновлению законодательства о защите прав потребителей в условиях цифровой экономики. «Мы считаем, что будущий закон о цифровой справедливости должен запретить установление цен на основе слежки», — подчеркнул Буске. В конечном счёте, заключает он, эта практика находится на пересечении двух вещей, которые люди ненавидят: чувствовать, что за ними следят, и чувствовать себя обманутыми.