3 сентября 2026 года. Этим летом в испанском сегменте социальных сетей, особенно в TikTok, развернулась масштабная дискуссия о так называемом «падении инфлюенсеров». Пользователи всё активнее критикуют блогеров за утрату связи с аудиторией, чрезмерную коммерциализацию и скандальные выходки, однако рекламодатели продолжают наращивать инвестиции в этот сектор.

Как пишет La Vanguardia, недовольство копилось годами: насыщение рекламой, демонстрация недоступного образа жизни и сомнительные высказывания создателей контента привели к эрозии доверия. Социолог Паулина Валенсия в комментарии агентству Efe объяснила это «потерей восприятия горизонтальности»: «Аудитория перестаёт ощущать равенство с блогером, когда тот ведёт всё более далёкий от подписчиков образ жизни, а контент становится повторяющимся и утомительным».

Кульминацией недовольства стала серия громких инцидентов. На Открытом чемпионате США по теннису судье пришлось остановить матч из-за того, что инфлюенсеры мешали игрокам, делая селфи. В Барселоне двое туристов заблокировали эскалаторы метро у станции «Саграда Фамília», снимая контент для TikTok. Резонанс вызвали расистские высказывания блогерши Росио Лопес (Roro) в адрес латиноамериканцев и женоненавистнические комментарии Хоакина Домингеса (El Xokas) в адрес актрисы Эстер Экспосито. Инфлюенсер Виолета Мангриньян (более 2,5 млн подписчиков в Instagram) выступила в защиту футболиста Маркоса Льоренте, отрицавшего необходимость мер предосторожности при наблюдении солнечного затмения, а тиктокер Карлио (около 2 млн подписчиков) назвал освещение события в СМИ «дымовой завесой» для отвлечения внимания от социальных проблем.

Несмотря на репутационные потери, бизнес-показатели сектора бьют рекорды. По данным IAB Spain, в 2025 году объём инвестиций в инфлюенс-маркетинг в Испании составил 158,4 млн евро — на 25,9% больше, чем годом ранее, а прогноз на 2026 год предполагает дальнейший рост. Forbes España приводит несколько иные цифры — 125,9 млн евро, но фиксирует ещё более резкий скачок: плюс 59% год к году. При этом, согласно исследованию InfoAdex, половина населения по-прежнему доверяет рекомендациям создателей контента при покупках.

Автор статьи Мамен Полайно задаётся вопросом: является ли нынешняя волна критики началом настоящего заката модели инфлюенс-бизнеса или лишь иллюзией, «светом зодиака» — отражённым сиянием, которое лишь создаёт видимость перемен.