3 сентября 2026 года. Выключить мобильный телефон и не документировать свою жизнь в соцсетях — это новый символ статуса, к которому всё активнее прибегают люксовые бренды. Как пишет La Vanguardia, усталость поколения Z от цифровой гиперэкспозиции заставляет индустрию пересматривать подход к мероприятиям и коммуникации с клиентами.

Первыми тренд уловили сёстры Олсен: в 2024 году на Неделе моды в Париже у входа на показ их бренда The Row у гостей безоговорочно изымали телефоны. Организаторы хотели, чтобы внимание зрителей было сосредоточено на коллекции, а журналисты писали репортажи по памяти и ощущениям. Очевидцы вспоминают, что в зале стояла полная тишина и небывалая концентрация.

В 2026 году практика становится нормой. На вечеринке известной косметической марки ассистенты заклеивали камеры телефонов всех гостей скотчем, включая прессу. А на последнем показе Louis Vuitton в Париже, по свидетельствам инсайдеров, у входа также организовали массовый сбор мобильных устройств.

Как отмечает издание Business of Fashion, «выключить телефон — это новая роскошь». Бренды, которые после пандемии слепо следовали алгоритмам соцсетей, теперь вынуждены адаптироваться к запросу поколения Z — первого, кто открыто признаёт цифровую усталость и считает часы перед экраном метрикой, которую нужно сокращать любой ценой. Для них новинкой становится «трение» аналоговой жизни, несовершенство живого общения и эмоции от физических событий.

На фестивале Coachella Pinterest и косметический бренд Elf организовали мероприятие без телефонов. The Nude Project использует свои соцсети, чтобы созывать сообщество на реальные встречи — забеги по городу, вечеринки с диджеем или встречи в кафе. «Людям не нужно больше толстовок, но они хотят чувствовать себя особенными и частью чего-то», — пояснил сооснователь бренда Бруно Казанова.

По данным опроса аналитической компании The Future Laboratory, 35% респондентов (и 52% среди студентов) заявили, что хотят сократить время перед экраном, а 57% ищут менее подключённый к сети образ жизни. Среди поколения Z поиски «аналоговой эстетики» на Pinterest выросли на 260% в период с января 2025 по январь 2026 года. Продажи устройства Brick, блокирующего доступ к определённым приложениям на заданное время, также заметно выросли.

Показательный пример новой стратегии — свадьба Тейлор Свифт и Трэвиса Келси. Платье невесты от Dior до сих пор не опубликовано ни в одном СМИ, однако, по оценкам Business of Fashion, за 48 часов медийный эффект от события составил 15 миллионов долларов. Дом моды намеренно не показывает наряд, поддерживая интригу и создавая дефицит информации.

«В конечном счёте роскошь остаётся тем, что редко и эксклюзивно, — резюмирует издание. — А проблема в том, что сегодня многие уже не могут выключить телефон, когда хотят. Телефон отключает не тот, кто хочет, а тот, кто может».