Культовый увлажняющий крем Nivea в синей жестяной банке, знакомый многим ещё с детства, хранит свою формулу в строжайшем секрете уже 113 лет. Как и в случае с рецептурой Coca-Cola или кетчупа Heinz, точный состав и технология производства этого косметического продукта известны лишь узкому кругу лиц и надёжно заперты в сейфе компании в Гамбурге, пишет Diari ARA.

История Nivea началась в 1882 году, когда немецкий химик Пауль Карл Байерсдорф (Paul C. Beiersdorf) основал компанию по производству медицинских пластырей и перевязочных материалов. Однако поворот в сторону косметики совершил фармацевт-визионер Оскар Тропловиц (Oskar Troplowitz), который в 1890 году приобрёл бизнес по совету профессора Паля Герсона Унны (Paul Gerson Unna) и доктора Исаака Лифшюца (Isaac Lifschütz). Именно Лифшюц незадолго до этого открыл эвцерит — высокоочищенное эмульгирующее вещество, которое, как он был убеждён, могло принести коммерческий успех. Запершись в лаборатории, учёные создали увлажняющий крем, получивший название Nivea.

В Европе крем появился в 1911 году, а уже через три года его начали продавать за пределами континента. Как отмечает Каролина Луис-Басса (Carolina Luis-Bassa), директор магистратуры по маркетингу Школы менеджмента UPF-Барселона, формула не требовала особых условий хранения, что позволяло перевозить продукт на любые расстояния — гидросамолётами и трансатлантическими лайнерами по новым торговым маршрутам. После Первой мировой войны, когда общество устало от лишений, рынок косметики переживал бурный рост, что также способствовало успеху бренда.

Настоящий прорыв произошёл в 1925 году, когда компания переработала дизайн упаковки, окрасив её в тёмно-синий цвет. Простота и узнаваемость банки оказались настолько удачными, что она практически без изменений дошла до наших дней и сегодня продаётся в более чем 200 странах мира. «Удивительно, как упаковка смогла сохраниться почти 100 лет, — отмечает Луис-Басса. — Как и многие бабушки по всему миру, моя пользовалась этим кремом каждую ночь». Эксперт подчёркивает, что сила бренда Nivea сопоставима с Coca-Cola.

Маркетинг всегда был одним из ключевых ингредиентов успеха. С приходом масс-медиа Nivea запустила рекламную кампанию, ассоциируя белый цвет крема с чистотой и снегом, а на рекламных плакатах появлялись молодые люди со свежей и чистой кожей. Бренд также стремился позиционировать себя как семейный продукт, а не только женский, что позволило связать поколения. Одной из самых запоминающихся кампаний стала раздача надувных пляжных мячей: перед надуванием покупатель читал напоминание о важности защиты от солнца.

Сегодня Nivea остаётся самой дорогой маркой в портфеле немецкого концерна Beiersdorf, которому также принадлежат кремы Eucerin и пластыри Elastoplast. С января по сентябрь 2023 года группа заработала 7,256 млрд евро, что на 7,8% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. На головном заводе в Гамбурге каждый час наполняют 8 тысяч знаменитых синих банок.