Diari ARA в рамках летней серии материалов о телевидении рассказал историю взлёта сериала «La casa de papel» («Бумажный дом») — испанского проекта, который начинался как рядовая премьера телеканала Antena 3, но стал глобальным феноменом только после того, как права на него выкупил стриминговый гигант Netflix.

Antena 3 выпустила первый сезон (9 эпизодов) в 2017 году. Премьеру посмотрел каждый четвёртый зритель телеканала — 25,1% доли аудитории, однако по ходу показа рейтинг неуклонно снижался, и финал первой части собрал лишь 14,7%. Второй сезон из 6 эпизодов, вышедший с летним перерывом, завершился скромными 12,1% — показателем, который при затраченном бюджете уже не оправдывал продолжения.

В этот момент к проекту проявила интерес Netflix. Платформа выкупила права на сериал и приняла нестандартное решение: 15 исходных эпизодов были смонтированы заново и превратились в 22 более короткие и динамичные серии. Отдельные сцены перемещали из эпизода в эпизод, чтобы каждый завершался клиффхэнгером и побуждал зрителя нажать кнопку «Смотреть дальше». Как отмечает ARA, это и стало ключевым секретом успеха на стриминге.

Netflix выложил сериал на платформу в декабре 2017 года, и эффект превзошёл все ожидания. Хотя платформы редко раскрывают данные об аудитории, Netflix подтвердила, что «Бумажный дом» стал самым просматриваемым неанглоязычным сериалом в её истории, завоевав популярность в Латинской Америке, Франции, Италии и даже в самой Испании. Именно в конце 2017 — начале 2018 года сериал начал доминировать в соцсетях, породив бесчисленные мемы и став частью поп-культуры — маски Сальвадора Дали с красным комбинезоном теперь можно встретить в сувенирных лавках по всему миру.

Один из создателей сериала Алекс Пина (Álex Pina) в интервью аргентинской газете La Nación объяснил падение рейтингов в эфирном телевидении тремя факторами: постоянные перестановки в сетке вещания Antena 3, летние паузы между частями и рекламные вставки, разрушающие саспенс в сериале, который был задуман как почти «реальное время» для передачи напряжения. Пина, впрочем, признал, что на Antena 3 по крайней мере можно было заранее знать, где будут размещены рекламные паузы.

Убедившись в потенциале франшизы, Netflix заказал продолжение: третий сезон (8 серий) вышел в 2019 году, четвёртый (8 серий) — в апреле 2020 года, на старте пандемийного локдауна, а пятый, финальный сезон в двух частях — с сентября по декабрь 2021 года. Эти сезоны производил уже исключительно Netflix, и Antena 3 так и не смогла их показать даже в повторах, несмотря на то что именно она создала персонажей и иконографию, сделавшую сериал узнаваемым. Впоследствии стриминг выпустил и спин-офф «Берлин» (Berlín) с Педро Алонсо (Pedro Alonso) в главной роли.

История «Бумажного дома» стала хрестоматийным примером того, как линейное телевидение и стриминг по-разному работают с одним и тем же контентом, и как смена площадки способна превратить локальный хит в явление мирового масштаба.