По данным консалтинговой компании Bain, в 2024 году мировые расходы на личные предметы роскоши сократятся на 2% — подарков в виде дизайнерских сумок и туфель на каблуке под рождественской ёлкой в этом году будет меньше. Спад наступил после двух десятилетий бурного роста: в 2023 году глобальные продажи товаров класса люкс достигли 400 млрд долларов против 100 млрд в 2000 году.
Крупнейшие игроки рынка столкнулись с трудностями. LVMH — крупнейший в мире конгломерат предметов роскоши — зафиксировал падение продаж модной одежды и изделий из кожи. Kering, владеющая Gucci, выпустила серию предупреждений о снижении прибыли. Versace, по данным статьи, продаёт со скидкой 40% своей продукции. Суммарная капитализация десяти самых дорогих западных люксовых компаний за последние 12 месяцев сократилась более чем на 10%, обратив вспять многолетний рост.
Двумя главными двигателями бума последних двадцати лет стали глобализация и демократизация люкса. С одной стороны, бренды активно осваивали Китай: в 2023 году на эту страну пришлось около 15% мировых продаж предметов роскоши — в пять раз больше, чем в 2000 году. Число миллионеров в Китае выросло с 39 тыс. в 2000 году до 6 млн в 2023 году (данные UBS). С другой — марки создавали более доступные линейки для «аспирационного» люкса: Gucci продаёт носки за 200 долларов, а Valentino и Armani запускали суббренды с демократичными ценами. По данным BCG, покупатели, тратящие 2 тыс. евро или меньше в год на товары и услуги класса люкс, обеспечивают почти две трети общих продаж.
Оба этих драйвера сейчас дают сбой. Покупатели среднего класса на Западе ограничены в расходах из-за высоких процентных ставок. В Китае спрос сдерживают кризис в сфере недвижимости и государственная кампания против демонстрации богатства — молодые китайцы носят вещи в пластиковых пакетах, подчёркивая frugality (бережливость). Кроме того, по подсчётам HSBC, люксовые товары подорожали на 54% по сравнению с 2019 годом: сумка Dior Lady среднего размера теперь стоит 5 900 евро против 3 200 евро в 2016-м.
Однако, как отмечает издание, пессимизм может быть преувеличен. Бренды, ориентированные на самых состоятельных клиентов, продолжают расти: Brunello Cucinelli (кашемировые свитера по 6 тыс. долларов) нарастил продажи на 12% за первые девять месяцев 2024 года, а Hermès — на 14%. Miu Miu (принадлежит Prada) за тот же период удвоила продажи благодаря свежим продуктам и продуманным кампаниям.
Ряд марок делают ставку на новых креативных директоров: Bottega Veneta, Celine, Chanel и Givenchy объявили о назначениях в последние месяцы. Другие пересматривают стратегию позиционирования. Valentino в 2021 году закрыла суббренд Red Valentino. Rolex выпускает свои более доступные часы ограниченными партиями для создания ощущения дефицита. Chanel и Dior разделяют дорогую моду и более дешёвую косметику.
Ключевой вопрос для индустрии, по мнению авторов статьи, — смогут ли люксовые дома одновременно привлекать сверхбогатых клиентов и продолжать продавать массовому потребителю. Современный люкс — это не столько exclusivity (исключительность), сколько «воспринимаемая исключительность», и эту репутацию, вероятно, придётся выстраивать заново.