7 марта 2024 года. Когда 28 июля 1914 года Гаврило Принцип выстрелил в эрцгерцога Франца Фердинанда в Сараево, он не только спровоцировал начало Первой мировой войны, но и, сам того не ведая, заложил основу для того, чтобы каталонцы сегодня называли бумажные носовые платки словом clínex. Как пишет Diari ARA, за этой историей стоит американская компания Kimberly-Clark, основанная в 1872 году четырьмя предпринимателями в небольшом городке Нина (Neenah), штат Висконсин.
К началу войны Kimberly-Clark уже была крупным производителем целлюлозы и бумаги, обладавшим значительными инновационными мощностями. Когда США вступили в Первую мировую, правительство страны обратило внимание на новейшую разработку компании — материал CelluCotton, улучшенную альтернативу хлопку для дезинфекции ран. Вашингтон сделал его официальным хирургическим хлопком для армии, заключив с Kimberly-Clark крупный контракт. «Высокий спрос на этот материал во время войны дал Kimberly-Clark ресурсы для дальнейшего расширения», — отмечается в статье.
Полученный финансовый запас компания направила на исследования и разработки. В 1920 году на рынок вышли гигиенические прокладки, тампоны и ежедневные прокладки под брендом Kotex. А в 1924 году появились одноразовые бумажные носовые платки, получившие знаковое название Kleenex. Успех был ошеломляющим.
«Они вышли на рынок в идеальный момент, — объясняет Каролина Луис-Басса (Carolina Luis-Bassa), директор магистерской программы по маркетингу Школы менеджмента UPF-Барселона. — В США это было время экономического процветания и важных перемен: миграция из сельской местности в города, формирование городского среднего класса, который начал отказываться от традиционных социальных норм». Росла забота о благополучии и спрос на практичные, портативные товары личной гигиены.
Уже в 1925 году была создана компания International CelluCotton Products для экспорта продукции по всему миру. Однако за пределами США производство началось только в 1950-х — с фабрик в Мексике, Германии и Великобритании. В 1960-е заводы открылись почти в двадцати странах. Сегодня производственные центры Kimberly-Clark работают в тридцати государствах, включая Испанию (завод в Саламанке).
«Kleenex добился мечты любого бренда — стать именем нарицательным», — подчеркивает Луис-Басса. По её словам, как в каталанском, так и во многих других языках мира название марки стало синонимом бумажного платка. Эксперт связывает это с «очень изобретательными рекламными стратегиями», включая культовый слоган Kleenex says bless you и коллаборации с Disney для привлечения детской аудитории.
По данным компании, в 2022 году глобальная выручка Kimberly-Clark составила 18,544 млрд евро, а чистая прибыль — 1,778 млрд евро.